来论|品牌营销要“流量”更要“正能量”
近日,作为某知名综艺节目的独家冠名赞助商,知名方便面品牌康师傅卷入了一场舆论风波,网络上甚至出现了要求“康师傅撤资,否则不会再购买”的声音。
【资料图】
移动互联时代,“流量”一词为社会公众所熟知,某种程度上代表了部分社会群体的注意力与兴趣。部分企业的营销方式也转为以流量为主导,试图获得更多的市场曝光,获取新用户。
然而,企业品牌营销过于看重流量甚至唯流量论,会导致企业不惜将大部分资源投入流量的获取。但对于大多数消费者而言,更看重的是企业在产品、服务以及社会价值履行等方面的表现,而非简单的曝光量和点击量。企业营销如果只关注流量,会被流量所牵制,后期一旦产品出现问题,或者流量营销“翻车”,就会引发消费者的不满甚至抵制,加剧企业形象的受损程度。
由此,摆在企业面前的新课题是如何正确看待流量。
品牌营销中,应当获取什么样的流量?如何找到“可持续的流量”?从以往经验看,仅因为某个流量明星或者节目的高人气,就请其代言或者赞助节目,如果忽视了对流量明星专业能力、品行等方面的审核,导致“翻车”的案例并不鲜见,此次康师傅卷入舆论风波就是典型的例子。而且,如果企业过于看重上述“流量”指标,过度追捧流量明星和热门节目,反过来又会助长不良风气。
值得一提的是,随着“流量速成论”屡屡失灵,已有品牌对此进行反思。知名奢侈品品牌Prada因签约代言的柯震东、吴亦凡、李易峰等明星“翻车”,导致品牌形象受损。痛定思痛后,Prada官宣中国女足成为新一任代言人,被众多网友点赞。相比于流量明星的台前炫目形象,中国女足姑娘们或许并不那么耀眼,但凭着对足球事业的热爱和至诚,刻苦的训练及在赛场上取得的成绩,也赢得了球迷乃至公众的认可。以至于Prada邀请中国女足做品牌代言人,部分网友点赞并表示“普子这次选对了”。
换言之,企业在打造品牌影响力时,流量虽然很重要,但不能“唯流量论”,要尽可能地获得“正能量的流量”。因为“正能量的流量”不仅能够增加企业的知名度和美誉度,还能提升用户的忠诚度和购买意愿。
如何获得“正能量的流量”?一方面,在选择代言时,不应该只看对方的知名度和所谓的“流量光环”,还应该对包括代言人、赞助对象在公众形象、价值观等方面进行审核,谨防“翻车”。
更重要的是,“正能量的流量”需要以企业注重打造正能量的品牌形象,提供优质的产品和服务以及不断履行社会价值为基础。比如,此前运动品牌鸿星尔克因向灾区捐赠,引发众多网友好评,并带动其直播间商品被热捧;同为运动品牌的安踏,多年来创新、科技研发的投入始终高于国产体育运动鞋服品牌的平均标准,且持续赞助中国奥运代表团,让其在一众国产品牌同行中脱颖而出;2022年3.15晚会曝光的“土坑酸菜”,白象食品回应“没合作,放心吃”,赢得众多消费者称赞等等。
“正能量的流量”源于对企业价值观的认同和信任,通过积极的用户评价、社交媒体的分享和口碑的传播等方式产生。如今,越来越多的年轻消费者将企业价值观及品牌,作为购买时的重要参考,愿意为“情绪价值”买单。可见,企业不能依靠一时的营销噱头,而要以专业精神打底的实力和耐力,来打造产品和品牌的长久热度。当“热度”留得下余温、流量配得上正能量,才能沉淀出真正的市场生命力。
作者:周山
投稿邮箱:qilupinglun@sina.com
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